De zin en onzin van benchmarking
Een benchmark, vertaalbaar als 'referentiekader' of 'ijkingskader', is een basis om de prestaties van verschillende systemen, apparaten of organisaties met elkaar te kunnen vergelijken. Benchmarking is een manier voor organisaties om van elkaar te leren, verantwoording af te leggen en toezicht te vergemakkelijken. De uitkomst van een benchmark is een soort maatgetal dat iets over de prestatie zegt. Franchise-organisaties lenen zich bij uitstek om prestaties te meten.
Leuk, een beetje benchmarken…………
Elke week een lijstje met de vestiging met de hoogste omzet bovenaan en de vestiging met de laagste omzet onderaan. Week in, week uit staan dezelfde vestigingen bovenaan en dezelfde vestigingen onderaan. Goed om te zien dat er niets verandert. Mooi dat we tegen de goede vestigingen kunnen zeggen dat ze goed bezig zijn en helemaal lekker dat we tegen de slechte vestigingen kunnen zeggen dat ze de omzet moeten verhogen. “Ja, gewoon die omzet omhoog, zo moeilijk is dat toch niet”? “Je collega’s die wekelijks bovenaan staan laten dat elke week zien.” 
En nu gaan we echt zinvol benchmarken………
Wat is dat eigenlijk, benchmarken en waarom wordt het toegepast?
Leg als ondersteunende service-organisatie eerst goed uit wat het precies inhoudt en wat er met de kengetallen gebeurd. De doelstelling dient te zijn dat er met behulp van bedrijfsvergelijking (benchmarking) duidelijk wordt waar de kansen liggen om verbeteringen door te voeren. Als er daadwerkelijk iets in de bedrijfsvoering is veranderd, kan het effect worden gevolgd. Verder wordt ook inzicht verkregen in de verschillen per type vestiging of regio.
Benchmarken is niets meer en niets minder dan bedrijfsvergelijking toepassen op basis van gemiddelden en uitgangspunten. Echter benchmarking is voor ondernemers alleen maar zinvol als er elementen worden vergeleken, waar invloed op kan worden uitgeoefend. Het aardige van het ontleden van de omzet en relevante kengetallen is dat er een diversiteit aan ranglijsten ontstaat, die wel degelijk een gevarieerd beeld opleveren.
Als voorbeeld:
Omzet = het aantal klanten x het gemiddelde aankoop-/orderbedrag
Hierbij kunnen we het aantal klanten en het gemiddelde aankoopbedrag splitsen:
1) het gemiddelde aankoopbedrag = het aantal stuks x de gemiddelde stuksprijs
2) het aantal klanten = het aantal bezoekers of leads x de conversie
Hoe kunnen we deze onderdelen dan beïnvloeden?
Hoe converteren we bijvoorbeeld bezoekers (retail) of leads (dienstverlening) tot klant?
Dat varieert natuurlijk enorm per formule of sector, maar elementen als formule uitstraling, een proactiviteit, professionele houding, het verplaatsen in de geïnteresseerde bezoeker/ lead, service, het op voorraad hebben van producten, het duidelijk presenteren van producten of diensten zijn altijd belangrijk.
Een verkoopgesprek voeren inclusief het maken van een deal zal voor iedereen wel bijdragen aan een betere conversie. Deze zaken zijn allemaal meetbaar en dus kunnen we ermee aan de slag!
De grote valkuil is om benchmarking alleen maar toe te passen op commercieel vlak. De kassa en/of het software pakket spugen op commando wat gegevens uit en daar doen we het mee…. Maar laten we de exploitatiekosten niet vergeten. Als het ergens vaak mis gaat, dan is het wel op reële marges (dus niet die het software- of kassapakket aangeven) en kosten die de spuigaten uitlopen. Denk alleen maar aan personeelskosten….. De privé uitgaven kunnen trouwens ook zorgen voor potentiële gaten in de cash-flow, maar dat is toch meer een privé aangelegenheid. Of toch niet? Overigens vinden de banken benchmarken erg zinvol. Dat is niet geheel onbelangrijk in deze tijden….
Naast het vergelijken van omzet- en kostenkengetallen met andere vestigingen, is de vergelijking van de betreffende vestiging met het vorige jaar en de gemaakte doelstelling zinvol. Hiermee kan de ontwikkeling goed worden gevolgd. De ondernemer die zijn gemiddelde ordergrootte met 30% verhoogt van € 500,- naar € 650,- verdient echt een grotere pluim dan de ondernemer die van € 650,- naar € 660,- gaat……..
Een derde gebied om te benchmarken, is het gebied met de wat “softere”benchmark elementen, zoals klanttevredenheid. Wie is dan de klant? Een goede benchmark op klanttevredenheid kent 2 soorten klanten: de franchisenemers en de eindgebruikers. De klanttevredenheid zal een directe invloed hebben op de “hardere”kengetallen.
Laat zowel de ondernemer, de accountant/boekhouder als de franchisegever nadenken over de doelstellingen en vooral over de wijze waarop deze worden gerealiseerd. Met het maken van doelstellingen krijgt de ondernemer veel meer gevoel bij de exploitatie en bijvoorbeeld de planning. Voor alle soorten benchmarken geldt: neem de ondernemer bij de hand, blijf uitleggen hoe de diverse kengetallen worden beïnvloedt, maak duidelijke afspraken over de uit te voeren acties van de ondernemer en de ondersteuning van de franchisegever. Leg de afspraken vast en toets de aanpak en resultaten. De tijd waarin de ondernemer een half jaar na afloop van een boekjaar verrast wordt door zijn jaarstukken moet echt voorbij zijn!
Ard Doornhein
Senior Consultant
European Franchise Consultants
010-249 22 99
